Marketing & Vertrieb
Strategien für Ihren Erfolg
Die Marketing- und Vertriebsaktivitäten bilden die zentralen Bestandteile Ihrer Unternehmensstrategie und nehmen eine herausragende Stellung in Ihrem Businessplan ein. Ein Unternehmen kann am Markt nur dann erfolgreich sein, wenn es sich am Marktgeschehen und den (potenziellen) Kunden orientiert.
Ihr Marketing- und Vertriebskonzept umfasst alle Punkte, die Sie in der Planungsphase (Entwicklung des Businessplans) sowie in der Umsetzungsphase (Markteintritt) beachten müssen. Der unten stehende Fragenkatalog begleiten Sie bei der Konzeptentwicklung.
Schritt für Schritt ins Rampenlicht
Die Entwicklung Ihres Marketingkonzepts gliedert sich ebenfalls in unterschiedliche Phasen, die teilweise aufeinander aufbauen. Gehen Sie die Aktivitäten daher in der richtigen Reihenfolge an, sonst verlieren Sie den Überblick.
"Am Anfang steht die Information"
Ohne eine systematische Marktforschung lassen sich Entscheidungen nur schwer treffen. Sie sollten zur Vorbereitung, Durchsetzung und Kontrolle Ihrer Entscheidungen Informationen über Ihre Marktpartner, Ihre Mitbewerber und Ihre Kunden sammeln und auswerten. Im nächsten Planungsschritt (operative Planung) definieren Sie, welche Marketing-Instrumentarien Sie für Ihre strategischen Maßnahmen einsetzen wollen.
In der Umsetzungsphase erfahren Sie, wie Sie mit Werbung, PR und Akquise Ihre strategischen Ziele erreichen und dies in einer einheitlichen Corporate Identity zum Ausdruck bringen.
Fragenkatalog
Folgende Fragen begleiten Sie bei der Erarbeitung Ihres Marketing- und Vertriebskonzeptes
- Was will ich langfristig (3-10 Jahre) erreichen und wie wird sich in dieser Zeit der Markt entwickeln? (strategische Planung)
- Wo liegen meine persönlichen und unternehmerischen Stärken und Schwächen, Chancen und Risiken? (Situationsanalyse)
- Was sind meine gegenwärtigen und zukünftigen Erfolgsfaktoren? (strategische Schlüsselfaktoren und Geschäftsfelder)
- Wie setze ich meine strategischen Zielsetzungen in operationale Ziele und Maßnahmen um? (operative Planung)
- Wie kann ich den Ablauf der einzelnen Maßnahmen zeitlich und nach Kapazität optimal planen und kontrollieren? (dispositive Planung)
- Welchen "Raum" gebe ich dem Marketing zeitlich, organisatorisch und finanziell? (Marketingorganisation; Zeitmanagement; Finanzierung)
- Wie bekomme ich Informationen über die Konkurrenz, die potenziellen Kunden und über Lieferanten? (Marktforschung)
- Welche Werkzeuge muss ich einsetzen, damit sich mein Produkt am Markt erfolgreich entwickelt? (Marketingpolitische Instrumentarien)
- Wann muss ich mein Produkt verändern oder ein neues Produkt auf den Markt bringen? (Produktpolitik)
- Wie gestalte ich meine Preise? (Preispolitik)
- Wie informiere ich den Markt bzw. die (potenziellen) Kunden über meine Produkte und mein Unternehmen? (Kommunikationspolitik)
- Wie vertreibe ich meine Produkte am besten? (Distributionspolitik)
Tipp: Setzen Sie sich immer Endtermine für die einzelnen Etappen. Nutzen Sie bei der Planung unsere Checklisten und haken Sie erledigte Schritte ab.
Marktforschung
Kennen Sie Ihr Spielfeld?
Die beste Geschäftsidee ist zum Scheitern verurteilt, wenn der Markt sie nicht annimmt. Finden Sie heraus, wie gesättigt der Markt für Ihr Produkt ist. Wie groß ist das Potential? Wie verläuft die Entwicklung der Branche? Diese Erkenntnisse sind die Grundlage Ihrer strategischen Entscheidungen.
So durchschauen Sie den Markt
Woher bekommen Sie Informationen zu Ihrer Branche? Recherchieren Sie beim Statistischen Bundesamt, den örtlichen Kammern, bei Branchenverbänden und Hausbanken. Je nach Größe des Gründungsvorhabens sollten Sie auch ein Marktforschungsinstitut mit der Branchenrecherche beauftragen.
Nach der Situationsanalyse fahren Sie fort mit den Branchenanalysen zu Absatzmarkt und Konkurrenz sowie Beschaffungsmarkt. Danach können Sie in der Portfolio-Analyse Ihren optimalen Mix im Produkt- und/oder Dienstleistungsangebot zusammenstellen. Beachten Sie dabei den Produktlebenszyklus, der natürlich gleichermaßen für Dienstleistungen gilt.
Die permanente Marktbeobachtung gehört auch in der Umsetzungsphase zu Ihren Kernaufgaben als Unternehmer. Denn nur so können Sie Ihre Akquisemaßnahmen den Kundenbedürfnisse sowie der Branchenentwicklung anpassen. Noch besser ist es natürlich, wenn Sie Trends so rechtzeitig erkennen, dass Sie Ihren Wettbewerbern mit Angeboten zuvor kommen!
Situationsanalyse
Wenn Sie das allgemeine Umfeld analysieren, versuchen Sie, die Entwicklungstendenzen dieser Bereiche zu erfassen:
Wirtschaft
- Kaufkraftentwicklung der Bevölkerung in den Märkten/Ländern xy
- Zölle in den Ländern xy
- Investitionsanreize für Jungunternehmer durch Förderprogramme des Bundes, der Länder sowie der EU
Demographische und sozial-psychologische Entwicklungstendenzen
- Stagnation der Bevölkerungsentwicklung
- Trend zur natürlichen Lebensweise
- Zunehmend kritische Haltung gegenüber Werbung
- Multikulturelle Entwicklung in Europa
Technologien
- Neue Verfahren und Ressourcen
- Kürzere Entwicklungszeiten
- Wiederverwendbare Rohstoffe
- Hard- und Software-Entwicklung
Ökologie
- Verschärfte Umweltschutzbestimmungen
- Abfallvermeidung (z. B. bei Verpackung)
- Entsorgung der Produkte
- Recycling
Eine Checkliste Umfeldanalyse unterstützt Sie bei der Erarbeitung der Punkte.
Absatzmarkt- und Konkurrenzanalyse
Hier geht es um die Informationsgewinnung und -auswertung der Struktur des Absatzmarktes.
Zielgruppenbestimmung
Wer und wo sind Ihre potenziellen Kunden? Gliedern Sie Ihre Angaben nach folgenden Kriterien:
- Geographisch: Einzugsgebiet (weltweit, Europa, BRD, Bundesländer etc.), Wirtschaftsgebiet, Größe (Einwohnerzahlen etc.)
- Individuelle Merkmale: Geschlecht, Alter, Bildung, Einkommen
- Soziale Merkmale: Familienstand, Beruf, Haushaltsgröße
Von diesen Kriterien wird später der richtige Einsatz Ihrer Werbemittel und Werbeträger abhängen.
Marktanalyse
- Erfassung der quantitativen Marktdaten wie Wachstumsraten, Marktvolumen und Marktanteile Ihrer wichtigsten Wettbewerber
- Analyse der qualitativen Marktdaten wie Bedürfnisse der Kunden, ihr Informations- und Kaufverhalten sowie Faktoren bei der Kaufentscheidung
Nutzen Sie die vorbereitete Checkliste Marktanalyse.
Branchenanalyse
Die Branchenanalyse befasst sich mit der Gesamtheit der Anbieter in Ihrem Wirtschaftszweig.
- Branchenstruktur: Anzahl der Unternehmen, Schwerpunkt der Tätigkeit, Größe der Betriebe, Organisation der Branche (Verbände, Absprachen etc.)
- Beschäftigungslage: Auslastung und Ausweitung der Kapazitäten
- Erfolgsfaktoren: Qualität, Sortiment, Beratung, Preis und Lieferanten
- Distribution: nach geographischen Kriterien und nach Absatzkanälen
Werten Sie die Ergebnisse der Branchenanalyse in Bezug auf Chancen und Risiken für Ihr Unternehmen aus.
Konkurrenzanalyse
Wer und wo sind Ihre Hauptkonkurrenten? Nutzen Sie Branchenbücher, Messen, Studien und Informationen der Statistischen Bundesämter. Legen Sie eine Datenbank über Strategien und Informationen Ihrer Konkurrenten an.
Hierzu gehören z. B.
- Rechtsform, Betriebsgröße, Jahresumsatz, Anzahl der Beschäftigten,
- Produktsortiment, Marktanteile, Produkt- und Preispolitik
- Kommunikationspolitik sowie Distributionspolitik und Einzugsgebiet
Nutzen Sie die vorbereitete Checkliste Konkurrenzanalyse.
Marktforschungsdaten erhalten Sie beim Statistischen Bundesamt.
Beschaffungsmarktanalyse
Notieren Sie sich Ihre Auswahlkriterien für die besten Zulieferer. Sie sollten schon in der Gründungsphase Wert auf Lieferanten-Partner legen, die Ihnen Qualität zu einem günstigen Preis bieten und auf die Sie sich verlassen können. Auswahlkriterien sind:
- Preise und Rabatte
- Serviceleistungen
- Qualität
- Flexibilität
- Lieferbereitschaft
- Qualitätszertifizierung
- Erfahrungen anderer Kunden
- Transportkosten und -flexibilität
- Größe und Struktur
- Persönlicher Eindruck
- Kreditwürdigkeit (Auskunft über Creditreform oder Schufa)
Nutzen Sie die vorbereitete Checkliste Beschaffungsmarktanalyse.
Portfolio-Analyse
Um Ihre Produkte optimal zu mischen, sollten Sie immer genügend Produkte haben, mit denen Sie die finanziellen Mittel erwirtschaften, um anderweitig investieren zu können. Ein ausgewogener Produkt-Mix ist von großer Bedeutung für den langfristigen Erfolg eines Unternehmens.
Die folgende Abbildung zeigt, wie Produkte im Hinblick auf ihren Marktanteil sowie Kosten und Erträge eingeordnet werden können. Die unterschiedlichen Kategorien ( Questionmarks , Stars , Cash Cows und Poor Dogs ) werden unter der Abbildung erläutert.
Grafik zur Portfolioanalyse
Questionmarks
Questionmarks sind Produkte mit (noch) geringem Marktanteil und hohem Finanzierungsbedarf ( Cash -Verwendung). Deckungsbeiträge oder Gewinne gibt es fast keine. Daher ist es eine wichtige Entscheidung, welche Produkte Sie mit hohem Mitteleinsatz zum Marktdurchbruch bringen bzw. schnell wieder vom Markt nehmen.
Stars
Stars stellen den Wachstumsbereich einer Unternehmung dar. Sie erwirtschaften Gewinne, die Sie aber zur Erhaltung des Marktanteils in einem stark wachsenden Markt re-investieren müssen.
Cash Cows
Verringert sich die Wachstumsrate bei den Stars, so werden sie zu Cash Cows . Sie sind die tragenden Säulen jedes Unternehmens und haben einen hohen Marktanteil in stabilen oder zumindest nur noch gering wachsenden Märkten erreicht. Durch relativ geringe Kosten für Produktion und Werbung und stabilen Umsatz werfen sie hohe Einnahmen ab und können so der Finanzierung der Questionmarks und Stars dienen.
Poor Dogs
Poor Dogs bringen weder Cash Flow noch Deckungsbeiträge. Sie sollten überprüfen, ob sie diese nicht vom Markt nehmen sollten.
Produkt-Lebenszyklus
Mit dem Lebenszyklus stellen Sie den Weg eines Produktes von der Markteinführung bis zum Ausscheiden aus dem Markt dar. Die Maßeinheiten sind Umsätze, Umsatzveränderungen, Gewinne und Verluste. Produkt-Lebenszyklen lassen sich auch für Verbrauchs- und Gebrauchsgüter sowie Dienstleistungen aufstellen. Der Zyklus wird zunächst in Perioden, dann in Phasen unterteilt:
Entwicklungsperiode
Sie entwickeln ein Produkt in technischer Hinsicht und treffen die Produktions- und Absatzvorbereitungen. Hierbei entstehen Kosten, die Sie bei Ihre Gründungsfinanzierung mit einkalkulieren müssen.
Marktperiode
Sobald die Entwicklungsperiode abgeschlossen ist, kommt es zur Markteinführung. Diese Periode unterteilt man in 5 Phasen:
1. Einführungsphase:
Um den Marktdurchbruch zu schaffen, ist in dieser Phase die Absatzförderung (z. B. Werbung und PR) wichtig. Oft werden die Waren zu sehr niedrigen Preisen verkauft. Der Markt wird zunächst mit Probekäufen reagieren. Gewinne sind noch negativ oder marginal.
2. Wachstumsphase:
Die Wachstumsphase ist gekennzeichnet durch einen starken Umsatzanstieg. Die Akzeptanz und der Bekanntheitsgrad des Produktes und Ihrer Firma nehmen zu, die Kunden tätigen Wiederholungskäufe. Sie machen Gewinn. Die Kosten für Werbung können Sie reduzieren. Jetzt gilt es, Vertrauen zu schaffen, indem Sie Ihren Kunden Ihre Unternehmensphilosophie, Ihr Image und Ihre Serviceleistungen vermitteln (Öffentlichkeitsarbeit/PR). In dieser Phase erzielen Sie die höchsten Gewinnmargen. Allerdings nimmt Sie jetzt die Konkurrenz stärker ins Visier.
3. Reifephase:
Bezeichnend für die Reifephase ist das Nachlassen der Umsatzzuwächse. Beim Herstellungs- Know-how sind Sie und Ihre Konkurrenten fortgeschritten, es lassen sich in der Produktion nur noch wenige Kosten sparen. Die Gewinne fallen. Die Deckungsbeiträge bleiben aber noch hoch. Durch die wachsende Konkurrenz sinken die Preise. Ihr Erfolg liegt jetzt im Qualitäts- und Servicevorsprung. Der Produktpolitik kommt eine verstärkte Rolle zu.
4. Sättigungsphase:
Der Markt ist gesättigt. Es ergeben sich zwar noch Umsatzzuwächse, aber die Deckungsbeiträge sinken weiter. Die Degenerationsphase können Sie zwar durch Marketing hinauszögern, aber sie lässt sich nicht verhindern.
5. Degenerationsphase:
Es finden sich immer weniger Kunden für das "veraltete" Produkt. Der Umsatz fällt weiter stark ab, es kommt zu ersten Verlusten. Die meisten Anbieter ziehen sich aus dem Markt zurück.
Hier könnte nun die Geschichte Ihres Produktes und Ihres Unternehmens enden. Dem können Sie vorbeugen, indem Sie die Phasen durch Marktforschung erkennen und die entsprechenden Marketing-Instrumentarien einsetzen. So können Sie in der Wachstumsphase ein neues Produkt oder eine Produktvariante entwickeln und auf den Markt bringen bzw. neue Märkte erschließen.
Strategieentwicklung und -umsetzung
Auf der Basis Ihrer Situationsanalyse wählen Sie die Strategien aus, welche Sie weiterentwickeln wollen, um die Ziele zu erreichen. Im Fachjargon nennt man sie:
- Strategische Geschäftsfelder (SGF)
- Strategische Geschäftseinheiten (SGE)
- Strategische Erfolgspositionen (SEP)
Bei der Entwicklung einer strategischen Erfolgsposition geht es darum, sich gegenüber den Wettbewerbern langfristig zu profilieren (z. B. weltweites Direktvertriebsnetz). Mit der Auswahl der Strategie ist der Prozess der strategischen Planung abgeschlossen. Bei der operativen Planung (Marketing-Instrumentarien) geht es dann darum, sich eher kurzfristig von der Konkurrenz abzuheben, etwa durch Werbung oder Preisaktionen.
Beispiele strategischer Erfolgspositionen im Bereich der Produkte und Dienstleistungen
- Kundenbedürfnisse frühzeitig erkennen und die Produkte schnell den Marktbedürfnissen anpassen.
- Außergewöhnliches Service-Angebot
- Hohes technisches Know-how
Beispiele strategischer Erfolgspositionen im Bereich Markt
- Einen bestimmten Markt gezielter und wirkungsvoller bearbeiten als die Konkurrenz.
- Aufbau und Erhaltung eines Images
Beispiele strategischer Erfolgspositionen im Bereich der Unternehmungsfunktionen
- Erschließung und Besetzung der besten Distributionskanäle
- Durch laufende Innovationen schneller als die Konkurrenz neue, überlegene Produkte auf den Markt bringen
- Erschließung und Sicherung von Beschaffungsquellen
Marketing-Instrumentarien
Nach den strategischen Planungen definieren Sie die Marketingwerkzeuge, mit denen Sie Ihre Zeile erreichen wollen:
Produktpolitik
Sie richtet sich in erster Linie nach den Kriterien, mit denen Ihre Kunden Ihr Produkt beurteilen:
- Qualität, Eigenschaften, Gebrauchsfähigkeit
- Name, Marke, Image, Styling, Verpackung
- Service- und Garantieleistung
- Produktvarianten- und Neuheiten
- Produktsortiment insgesamt
Preispolitik
Sie richtet sich nach:
- Preisberechnung aufgrund Ihrer Gesamtkalkulation
- Marktpreis (Was ist der Markt bereit zu zahlen?)
- Konkurrenzpreise
- Rabatte (Art und Höhe)
- Zahlungsbedingungen (Zahlungsweise, -fristen)
- Lieferbedingungen (Versandkosten, Erfüllungsort)
- Kreditkonditionen (Finanzierung, Raten, Leasing)
Kommunikationspolitik
Sie sagt aus, wie Sie die Öffentlichkeit über Ihr Unternehmen und Ihre Produkte informieren:
- Werbung: Werbemittel, Werbeträger, Werbeperiode, Werbefrequenz
- Öffentlichkeitsarbeit (Public Relations): Pressemitteilungen, -konferenzen, Veröffentlichungen, Betriebsbesichtigungen
- Corporate Identity (CI)/Corporate Design (CD): Ihre Unternehmensphilosophie und das Erscheinungsbild (Logo, Briefpapier, Broschüren etc.)
- Verkaufsförderung: Messen, also Verkaufs-, Händler- oder Verbraucherveranstaltungen; Preisausschreiben, Proben, Schulungen
- Product Placement
- Sponsoring
- Direktmarketing: Gezielte Zielgruppenansprache über Mailings, Telefoninterviews etc.
Checkliste Kommunikationspolitik
Distributionspolitik
Sie legt fest, wer sich als Anbieter Ihres Produktes qualifiziert und wie es dann zum Endkunden kommt:
- Direkter Absatzweg: Außendienst, eigene Niederlassungen, Handelsvertreter, Kommissionäre, Makler etc.
- Indirekter Absatzweg: Großhandel, Einzelhandel, Versandhandel oder Strukturvertrieb. Wichtig sind Standortverteilung und -dichte sowie Logistik (Lagerstandorte, Transportmittel und -wege).
Checkliste Distributionspolitik
Weiterführende Links
- Wer liefert was?
Die Suchmaschine für Produkte und Dienstleistungen im Business-to-Business - Creditreform
Schuldnerkartei mit Infos zum Kredit- und Zahlungsverhalten von Firmen - Schufa
Schuldnerkartei mit Infos zum Kredit- und Zahlungsverhalten von Privatpersonen - Umsetzungsphase
